ETIKA PERHUBUNGAN AWAM

1.0 Pengenalan

Kebiasaannya perkerjaan yang diiktiraf sebagai profesional mempunyai etika kerja yang perlu dipatuhi oleh mereka yang terlibat dalamnya, seperti peguam, doktor, guru, pensyarah dan lain-lainya. Ianya bertujuan bagi membina dan menjaga imej profesional sesuatu pekerjaan tersebut dan bagi memastikan para pekerjanya mempunyai imej yang bersih, cekap, dedikasi, amanah dan yang paling penting bertanggungjawab dalam menjaga reputasi dan taraf pekerjaan tersebut.

Etika perhubungan awam telah disediakan bagi mereka yang terlibat dalam bidang ini. Ianya berasaskan hak asasi manusia dan telah mendapat pengiktirafan Pertubuhan Badan-Badan Bersatu. Pengamalnya adalah daripada kalangan mereka yang mengamalkan aktiviti perhubungan awam. Perhubungan awam secara mudahnya dimaksudkan sebagai hubungan dengan masyarakat awam. Manakala masyarakat pula merujuk kepada hubungan dengan sesuatu institusi atau organisasi ataupun individu sama majikan, kerajaan, pelanggan, pengedar, pengguna dan sebagainya.

2.0 Apakah Itu Etika Perhubungan Awam

Mengikut Kamus Dewan, etika adalah sebagai berikut: a). ilmu bukan dasar-dasar akhlak atau moral; b). suatu sistem dasar-dasar akhlak atau tingkahlaku bagi sesuatu kumpulan (persatuan, pekerjaan dan lain-lain). Menurut Kamus besar bahasa Melayu Utusan (1995) etika membawa maksud ilmu kesusilaan. Kamus Webster’s (1998), mendefinisikan etika sebagai disiplin yang membezakan antara baik dan jahat, betul dan salah, atau tanggungjawab sosial dan obligasi. Fletcher (1966), Banner (1968), dan Mabbott (1969) pula mengatakan bahawa etika adalah salah satu cirri-ciri perlakuan yang betul. Ilmu berkaitan dengan dasar-dasar akhlak atau moral. Sesetengah sarjana berpendapat bahawa etika adalah merupakan sistem dasar-dasar akhlak, hukuman-hukuman, tingkahlaku atau kelakuan. Ada juga yang mengatakan ianya adalah satu sistem dasar-dasar akhlak atau tingkahlaku bagi sesuatu kumpulan atau organisasi.

Pelbagai pengertian dan definisi yang diberikan oleh sarjana-sarjana mengenai istilah etika. Selain itu, ianya bergantung pada penganutan budaya dan kefahaman masing-masing berlandaskan adat resam sesuatu kaum. Sesuatu kaum pula mempunyai pengertian tersendiri bagi menilai apakah yang disebut etika. Penulis memetik pandangan Kichener (1984) yang menghuraikan 5 prinsip etika sebagai berikut:
(a) Autonomi,
(b) Mengelak daripada mencederakan,
(c) Melakukan sesuatu yang baik
(d) Bersifat adil;
(e) Bersifat taat setia.

Lima prinsip etika yang digariskan oleh Kichener menampilkan satu panduan umum yang sememangnya ada pada sesetiap individu yang waras fikirannya. Tidak ada seorang manusia yang ingin bersikap menzalimi oleh lain. Walaupun bangsa sekalipun ataupun apa agama anutannya, tetap mempunyai prinsip dalam kehidupan iaitu mengindari keburukan yang tidak disenangi oleh semua manusia. Etika pula, mempunyai definisi sebagai berikut:

(i) Prinsip moral, khususnya yang berkaitan dengan soal betul (right) atau salah (wrong) sesuatu tindakan itu,
(ii) Peraturan bertingkahlaku (rules of conduct) bagi ahli sesuatu profesion,
(iii) Satu sains penelitian mengenai tingkahlaku manusia yang pragmatik (yang kita perlukan dalam situasi pekerjaan kita) iaitu konsep tentang tingkahlaku yang baik.

Manakala Perhubungan awam juga terdapat pelbagai pengertian. Antaranya ada menyatakan, "perhubungan awam merupakan satu usaha yang dirancang untuk mempengaruhi pendapat melalui perwatakan yang baik dan prestasi yang bertanggungjawab, berdasarkan kepada komunikasi dua hala yang saling memuaskan antara kedua-dua pihak". (Cutlip, Center & Broom, 1994).

Hamdan (1988) pula mengatakan bahawa perhubungan awam ialah satu reputasi. Ia merupakan satu kegiatan yang sangat penting untuk manusia yang normal. Ramai pengamal perhubungan awam berpendapat bahawa profesion mereka akan lebih mudah difahami jika istilahnya merujuk kepada "hubungan dengan masyarakat awam."
Webster’s New International Dictionary, Third Edition mendefinisikan perhubungan awam sebagai:

a) Promosi untuk menjalinkan hubungan yang rapat dan baik antara perseorangan, firma dengan individu lain, masyarakat sasaran yang khusus, atau masyarakat umum melalui penyebaran bahan-bahan yang senang difahami, perkembangan pertukaran di antara jiran, dan penilaian reaksi masyarakat sasarannya.
b) Taraf persefahaman dan hubungan baik yang dicapai antara orang perseorangan, organisasi, atau institusi dengan masyarakat sasaran.
c) Penggunaan teknik untuk mencapai perhubungan yang baik dan satu sains bagi menjalinkan perhubungan yang baik di samping persefahaman yang berbalas (Hamdan, 1988).

Istitut Perhubungan Raya Antarabangsa (IPRA) telah mendefinisikan perhubungan awam adalah fungsi pengurusan yang bersifat berterusan dan dirancang di mana orang awam dan firma serta institusi swasta mencari jalan untuk mendapat dan mengekalkan persefahaman, simpati dan sokongan daripada mana-mana pihak yang terlibat dengan cara menilai pendapat orang awam terhadap organisasi mereka supaya dapat menghubungkan atau menyampaikan dasar, polisi atau peraturan-peraturan mereka dan mencapainya melalui perancangan yang lebih cekap untuk kepentingan bersama.

Manakala Edward L. Bernays, seorang pelajar perhubungan awam di Amerika Syarikat memberi definisi perhubungan awam dari segi maklumat, pujukan dan sikap. Dari segi maklumat ialah satu penerangan untuk dihebahkan kepada orang ramai. Manakala pujukan pula memainkan peranan penting untuk mempengaruhi orang ramai supaya sikap dan tindakan mereka boleh diperbetulkan. Faktor sikap dilihat dari segi komitmen untuk menyatukan tindakan sesebuah institusi dengan masyarakat sasaran atau sebaliknya.

Oleh itu dapat dirumuskan bahawa etika perhubungan awam ialah suatu peraturan mengenai tingkahlaku yang wajib dipatuhi oleh pengamalnya. Kebanyakan etika perhubungan awam sesebuah organisasi perhubungan awam berasaskan etika Persatuan Perhubungan Raya Antarabangsa (IPRA) yang digelar “Code of Athens”.

3.0 Kenapa Etika Perhubungan Awam Diperlukan Dan Siapakah yang Terlibat
Menggunakannya?

Etika perhubungan awam di Malayasia diamalkan oleh mereka yang terlibat dalam profesion perhubungan awam samada dalam Kerajaan, swasta atau sesebuah organisasi. Sebelum kita melihat kepada perlunya etika perhubungan awam, adalah lebih elok kiranya kita mengupas mengenai betapa pentingnya etika itu sendiri kepada manusia sejagat. Hakikatnya adalah isu etika bukan saja merujuk pada peristiwa ataupun kejadian yang luar biasa, besar-besar, dan berkenaan orang lain, akan tetapi yang lebih pentingnya isu etika merujuk pada tingkahlaku kita sendiri, tingkahlaku harian yang kita biasa lakukan dalam kapasiti kita sebagai pekerja, pelajar, pelanggan atau sebaginya. Sama ada disedari mahupun tidak, seseorang melanggari etika dirinya sendiri. Contohnya, niat hatinya jarang dapat ditepati dengan janji yang dilafazkan melalui mulut. Kata pepatah Melayu, “menanam tebu di bibir, janji tak serupa bikin.”
Dengan kata lain, manusia itu sendiri kurang pasti tindak tanduknya mengikut landasan beretika iaitu berakhlak sebagai manusia sejati. Jadi istilah etika merujuk pada dasar tingkahlaku manusia, individual ataupun kelompok masyarakat sama ada buruk ataupun baik. Sesebuah masyarakat sememangnya telah membentuk etika tersendiri yang diklasifikasikan sebagai adat resam. Begitu juga kehidupan manusia dalam pelbagai sektor pekerjaan mempunyai etika. Seorang wartawan menggunakan etika kewartawanan bila melaporkan setiap berita. Secara umumnya, seseorang wartawan pula melaporkan berita tepat, benar dan mempunyai sumber sahih yang boleh dipercayai. Begitu juga seorang pensyarah ataupun guru mempunyai etika bekerja. Maksudnya, mereka perlu mengikuti landasan etika yang telah digaristetapkan oleh pemerintah sama ada di pihak sekolah mahupun kerajaan. Justeru, kehidupan seseorang tidak terlepas daripada rintangan dan halangan yang dikenalkan melalui etika tersebut supaya kehidupan mereka di lorong yang betul dan benar. Di sini diberikan beberapa kepentingan etika terhadap kehidupan kita sebagai manusia;

(a) Menentukan arah dan memberi makna kepada pemikiran,tindakan dan tingkahlaku bagi memenuhi tanggungjawab atau amanah
(b) Memberi penyatuan dan penyelarasan di antara anggota perkhidmatan awam sebagai institusi utama pembangunan tamadun.
(c) Merupakan standard bagi mendorong anggota dengan ikhlas dan berkesan

Memandangkan pada zaman kini, dunia pengurusan menjadi semakin kompleks dan mencabar, maka tidak dapat dinafikan betapa pentingnya adanya perhubungan awam. Perhubungan awam bukan lagi dianggap sebagai kegiatan pinggiran dalam pengurusan mana-mana organisasi tetapi ianya telah dijadikan sebagai nadi bagi sistem pengurusan masa kini, terutamanya bagi negara yang mengamalkan sistem demokrasi seperti Malaysia. Secara jelasnya perhubungan awam merupakan suatu kegiatan yang penting kepada setiap manusia yang normal. Kegiatan ini melibatkan hampir setiap orang yang mempunyai perhubungan awam dengan orang lain. Oleh itu komunikasi akan berjalan seiringan dengan matlamat tersebut. Selain dapat memudahkan komunikasi, perhubungan awam itu sendiri mempunyai faedah-faedah seperti berikut:

(a) Membantu menyedarkan pihak pengurusan akan kepentingan pendapat awam dan bagaimana patut bertindak balas terhadapnya;
(b) Menolong membentuk tingkah laku perhubungan individu dalam organisasi;
(c) Membantu pihak pengurusan mengendalikan masalah masyarakat sasaran mereka;
(d) Mengendalikan berbagai-bagai kegiatan yang sesuai pada waktu-waktu yang diperlukan;
(e) Menentukan apa saja kegiatan atau tindakan yang diadakan itu berkesan, ikhlas, dan difahami.

Selain itu, Persatuan Perhubungan Awam Amerika (PRSA) merumuskan bahawa perhubungan awam antara lainnya berperanan sebagai;

(1) Alat untuk mencapai penyesuaian bersama antara institusi dan kumpulan bagi mewujudkan hubungan yang boleh memanfaatkan publik.
(2) Elemen penting dalam system komunikasi yang mendorong dan membolehkan individu mendapat maklumat mengenai segala perkara yang memberi kesan kepada kehidupan individu berkenaan.
(3) Pengetahuan yang perlu dikuasai oleh kakitangan organisasi bagi menggiatkan tanggungjawab sosial organisasi.
(4) Prinsip asas bagi mendapatkan penerimaan dan kerjasama daripada pihak lain.
(5) Alat untuk memberi peluang kepada publik untuk bertindak secara melalui pengedaran maklumat yang menyeluruh mengenai perkara yang berkepentingan dengan publik.

4.0 Di manakah Etika Perhubungan Awam Diamalkan Dan Bagaimana Amalan Etika Perhubungan Awam Di Malaysia?

Pada dasarnya etika perhubungan awam digunakan dan di amalkan di setiap organisasi perhubungan awam yang berurusan dengan sesuatu kumpulan, individu, kerajaan, swasta, pelanggan dan lain-lain lagi. Di Malaysia perhubungan awam telah diamalkan dalam sektor kerajaan di Jabatan Publisiti dan Percetakan. Tarikh penubuhan Jabatan Publisiti dan Percetakan (Department of Publicity and Printing) pada bulan September 1945. Walau bagaimanapun sebelum itu terdapat agensi kerajaan yang menjalankan tugas-tugas perhubungan awam iaitu Malay States Information Agency yang ditubuhkan pada tahun 1926. Jabatan ini disusun semula untuk disesuaikan dengan pentadbiran sivil mulai 1 April 1946 dan diberi nama baru iaitu Jabatan Perhubungan Raya (Department of Public Relations). Pada tahun 1950 nama itu ditukar kepada Jabatan Penerangan dengan tugas-tugas yang tersusun dan diperluaskan lagi. Jabatan ini diletakkan di bawah Kementerian Penerangan yang ditubuhkan pada tahun 1961.

Laporan Jabatan terawal yang terdapat di Arkib Negara ialah laporan bulanan bagi bulan September 1945 yang menyebut bahawa jabatan telah ditubuhkan semenjak 24 September 1945. Minit mesyuarat D.C.C.A.O. Conference bertarikh 22 September 1945 mencatatkan bahawa Jabatan Publisiti dan Percetakan telah diwakili oleh Colonel Dumeresque (Director, Department of Publicity and Printing, British Military Administration, Singapore) dan Major Walker (mewakili Department of Publicity and Printing, Kuala Lumpur). Jabatan ini ditubuhkan dengan tujuan mengembalikan imej Kerajaan British yang telah terjejas akibat pendudukan Jepun. Pentadbiran Tentera British berlangsung dari 5 September 1945 dan tamat pada 31 Mac 1946. British Military Administration menghadapi keadaan kucar kacir selepas pendudukan Jepun di Tanah Melayu. Sebahagian rakyat telah hilang kepercayaan terhadap mereka. Pada masa itu beberapa pertubuhan kebangsaan telah tumbuh dengan matlamat membebaskan Tanah Melayu dari sebarang penjajahan kuasa asing.

Pada awal penubuhannya, jabatan menjalankan tugas utama sebagai penghubung di antara pemerintah British dengan rakyat tempatan. Peranan ini menjadi lebih penting kerana rakyat tempatan masih ramai yang buta huruf dan anggota pentadbiran British pula keseluruhannya kurang mahir dengan bahasa dan adat resam tempatan. Anggota-anggota jabatan telah menjadi penterjemah dan penghubung di antara mereka.

Peranan jabatan semakin penting untuk memperjelas dan menyebarkan peraturan-peraturan dan undang-undang yang dikeluarkan oleh pemerintah hingga keseluruh ceruk rantau tanah air. Jabatan juga diperlukan oleh kerajaan British untuk memberi penerangan dan maklum balas tentang reaksi dan pandangan rakyat serta menerangkan kepada para pentadbir mengenai situasi ekonomi dan sosial di sesuatu tempat. Boleh dikatakan peranan jabatan adalah untuk memupuk persefahaman rakyat dan mengawal kestabilan negara.

Menurut Hamdan (1987), pada tahun 1962 Institut Perhubungan Awam telah ditubuhkan. Ianya ditubuhkan adalah kerana bagi meningkatkan amalan perhubungan awam yang berkesan dan beretik. Dalam perlembagaan IPRM dikemukakan kod tingkah laku Perhubungan Awam bagi para anggotanyaa. Kod tingkah laku IPRM berasaskan Kod Etik Persatuan Perhubungan Awam Antarabangsa (IPRA) yang digelarkan ”Code of Athens”. Asas Kod Athens ialah terhadap ”hak asasi manusia” dan ingkah laku baik pengamal Perhubungan Awam. Kod ini diiktiraf oleh Pertubuhan Bangsa-Bangsa Bersatu sebagai piagam dunia bagi sesiapa yang bekerja dalam bidang perhubungan Awam. Kod Athens ini mengandungi 13 fasal. Kod Etika Tingkahlaku IPRM mengandungi 14 fasal dengan empat fasal menggariskan apa yang sewajarnya dilakukan oleh ahli, dan 10 fasal lagi merupakan panduan larangan tindakan di kalangan ahli. Fasal-fasal kod etika IPRM berkenan adalah sebagai berikut;

(1) Seseorang ahli hendaklah mengendalikan aktiviti profesionalnya dengan menghormati kepentingan publik.
(2) Seseorang ahli hendaklah sentiasa bersikap adil dan jujur terhadap pelanggan atau majikannya terdahulu dan sekarang, ahli-ahli IPRM dan dengan masyarakat umum.
(3) Seseorang ahli tidak boleh dengan sengaja menyebarkan maklumat palsu atau mengelirukan, dan mesti berusaha untuk mengekalkan perbuatan tersebut. Ahli mempunyai tanggungjawab yang positif untuk menegakkan kebenaran, ketepatan dan kesuciannya.

(4) Seseorang ahli tidak boleh terlibat dalam sebarang amalan yang cenderung untuk mencemarkan integriti saluran-saluran komunikasi publik.
(5) Seseorang ahli tidak boleh membentuk atau menggunakan sebarang organisasi yang mengaku menjalankan suatu perkhidmatan yang baik tetapi sebenarnya menonjolkan kepentingan khusus atau persendirian seseorang ahli atau pelanggan atau majikan secara berselindung.

(6) Seseorang ahli hendaklah menjaga kepercayaan pelanggan atau majikannya yang terdahulu dan sekarang. Ahli tidak boleh mendedahkan sebarang maklumat sulit yang didapatinya semasa tugas rasmi tanpa mendapat kebenaran daripada pelanggan dan majikan berkenaan kecuali dengan perintah mahkamah.

(7) Seseorang ahli tidak boleh mewakili kepentingan yang bertentangan atau berasingan tanpa mendapat kebenaran daripada orang yang diwakili, iaitu setelah fakta lengkap dijelaskan kepada mereka.

(8) Seseorang ahli yang mengendalikan perkhidmatan kepada pelanggan atau majikan tidak boleh menerima bayaran, komisyen atau sebarang pertimbangan berharga daripada sesiapa pun selain daripada pelanggan atau majikannya kecuali amalan itu dipersetujui oleh pelanggan atau majikan berkenaan.

(9) Seseorang ahli tidak boleh menyebabkan atau membenarkan sebarang perkara dilakukan bagi tujuan mengiklankan atau mendapatkan urusan perniagaan secara tidak adil.

(10) Seseorang ahli tidak boleh mencadangkan kepada pelanggan atau majikan bahawa bayaran atau ganti rugi lain yang diperolehinya adalah tertakluk kepada pencapaian hasil yang tertentu; serta membuat persetujuan bayaran yang memberi kesan yang sama.

(11) Seseorang ahli tidak boleh secara sengaja merosakkan reputasi atau amalan profesional ahli lain, tetapi jika ahli mempunyai bukti bahawa ahli lain bersalah atau tidak beretika, melakukan amalan haram atau tidak adil, maka menjadi tanggungjawb ahli untuk melaporkannya kepada institut berdasarkan memorandum dan fasal perlembagaan IPRM.

(12) Seseorang ahli tidak bleh terlibat atau mempunyai sebarang kaitan dengan pekerjaan atau urusan yang menutur pendapat Lembaga (IPRM) tidak selaras dengan keahlian institut.

(13) Seseorang ahli tidak boleh mencari jalan untuk menggantikan ahli lain daripada majikan atau pelanggannya, serta mencampuri urusan pekerjaan profesional ahli lain kecuali kedua-dua pihak yakin bahawa konflik kepentingan tidak akan terlibat, dan terus mendapat maklumat mengenai perundingan yang berlaku.

(14) Seseorang ahli hendaklah bekerjasama dengan ahli lain dalam mempertahankan dan menguatkuasakan kod ini.

Setiap perkara di atas tersebut perlulah difahami, dihayati dan diamalkan dengan sebaik mungkin oleh pengamalnya. Sebagi contoh perkara kelima; tujuan utama perkara kelima ini ialah untuk mengelak terjadinya pembentukan organisasi “depan” yang nampaknya mengendalikan sesuatu kegiatan yang boleh mendatangkan seranta yang baik, tetapi sebaliknya mempunyai matlamat yang tersembunyi, semata-mata untuk kepentingan sendiri atau kumpulan tertentu. Oleh itu amat penting bagi pengamal perhubungan awam menyatakan kepentingan yang dimajukan dengan jelas dan dia mengaku mengendalikan kepentingan itu.

Bagi Jabatan Penerangannya Malaysia, bahagian perhubungan awamnya telah menyediakan beberapa etika yang perlu dipatuhi oleh kakitangannya . Iaitu;
“Atas amanah melalui jawatan dan kuasa yang diberikan, saya bertekad untuk melaksanakan tugas dan tanggungjawab saya dengan setia, mesra dan amanah ke arah matlamat jabatan. Oleh yang demikian saya akan;

1) Mendisiplinkan diri supaya bertindak untuk menggalakkan setiap amalan baik, mencegah penyelewengan, penyalahgunaan kuasa dan rasuah;
2) Bekerja dengan semangat berpasukan melalui permuafakatan,persefahaman dan sentiasa bersyukur serta berkongsi dalam setiap kejayaan atau kegagalan;
3) Memastikan segala arahan dan tugas dilaksanakan dengan penuh ketaatan, menyemaikan sifat amanah dan bertanggungjawab menjalankan tugas;
4) Bersikap terbuka, sanggup menghadapi cabaran dan saingan dalam perubahan semasa dengan membentuk sikap yang positif demi menjaga imej jabatan; dan
5) Berusaha untuk meningkatkan lagi kecekapan,profesionalisme serta kecemerlangan diri melalui ilmu pengetahuan, amanah dan kemahiran secara berterusan.

5.0 Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat diberikan ialah bahawa etika perhubungan awam amat penting diamalkan dengan baik oleh seluruh organisasi perhubungan awam. Secara amnya pihak kerajaan adalah antara pihak yang paling banyak mengamalkan etika perhubungan awam. Segala kod etika perhubungan awam yang disediakan perlulah diaplikasikan dan diadaptasikan dalam setiap urusan yang berkaitan. Semua kod etika yang digunakan haruslah berasaskan kod etika yang disediakan oleh Persatuan Perhubungan Raya Antarabangsa (IPRA) yang digelarkan sebagai “Code of Athens”. Kod ini mengandungi 13 fasal dan telah diiktiraf oleh Pertubuhan Bnagsa-Bangsa Bersatu. Di Malaysia kod etika perhubungan awam telah disediakan oleh IPRM. Ianya mengandungi 14 fasal dan ianya berasaskan Code Athens.

BIBLIOGRAFI

Kamus Besar Bahasa Melayu Utusan. (1995). Selangor: Percetakan Klim Sdn. Bhd.
Kamus Dewan Edisi Ketiga. (1994). Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan Pustaka
Hamdan Adnan. .(1985). PR di Malaysia. Kuala Lumpur: Nurin Enterprise.
____________.1987). Prinsip Perhubungan Awam. Shah Alam: Penerbit Biroteks ITM
Muhammad Rosli Selamat. (2007). KOC 3431 Strategi Perhubungan Awam. Selangor: Universiti Putra Malaysia
Muhmood Nazar Mohamed. (1995). Hubungan Manusia dalam organisasi. Kuala Lumpur: Utusan